Das Internet ist perfekt für Direktmarketing. Es ist so einfach, mit E-Mails, Anzeigen und Posts in den sozialen Medien Besucher auf deine Website zu locken.
Allerdings ist es sehr wichtig, genau zu wissen, woher dein Traffic kommt. Du kannst dein Geschäft nur verbessern, wenn du es misst.
Die gute Nachricht ist: Mit Marketing-Attribution ist es einfach, deine Online-Kampagnen zu verfolgen.
Die schlechte Nachricht: Die meisten von uns wissen nicht, wie sie das machen sollen.
An dieser Stelle kommen die UTM-Parameter ins Spiel.
So gut wie alle modernen Analysetools unterstützen die Verwendung von UTM-Parametern. Sie sind praktisch zum Industriestandard geworden. Wenn du sie nicht verwendest, verpasst du das volle Potenzial deiner Analyseprogramme.
Was sind UTM-Parameter?
UTM steht für Urchin Tracking Module und es gibt fünf UTM-Parameter, die du zu einer URL hinzufügen kannst, die auf deine Website verweist.
Wenn ein Besucher auf deiner Website landet, verraten dir die UTM-Parameter, die an eine URL angehängt sind, die Quelle dieses Leads.
Die fünf UTM-Parameter sind:
utm_source
utm_medium
utm_Kampagne
utm_content (optional)
utm_term (optional)
Was diese Parameter bedeuten, erkläre ich dir in einer Minute.
Warum UTM-Tracking-Codes verwenden?
Unterm Strich: Du willst wissen, woher ein Klick auf deine Website kommt. Vor allem, wenn du für den Traffic bezahlst.
Wenn ein Besucher auf einen Link auf einer Webseite klickt, leitet der Webbrowser normalerweise die zuvor besuchte Webseite zurück. Dies wird als HTTP-Referer bezeichnet.
Was du sehen solltest:
Dieser Link sollte dir etwas Ähnliches zeigen wie das, was du oben siehst (je nachdem, wie du zu diesem Artikel gekommen bist, kann es variieren).
Viele Digitalvermarkter verwenden den HTTP-Referer als Methode der Attribution. Leider ist der HTTP-Referer nicht immer zuverlässig.
Um ein Beispiel für einen leeren HTTP-Referer zu sehen, klicke auf diesen Link.
Das war die gleiche Website-Quelle und das gleiche Website-Ziel wie der Link zuvor. Aber der HTTP-Referer wurde nicht mehr weitergegeben.
Wir werden gleich erklären, warum.
Wenn du keinen HTTP-Referer hast, wird dein Analysetool den Traffic als „direkt“ anzeigen. Das bedeutet, dass die Quelle des Traffics unbekannt ist. Es kann auch bedeuten, dass der Besucher deine Domain in die URL-Leiste seines Browsers eingegeben hat und nicht über einen Link gekommen ist. In diesem Beispiel wäre das natürlich falsch.
Du willst die Zahl der falsch gemeldeten Direktzugriffe reduzieren. Du kannst sie zwar nicht ganz eliminieren, aber du solltest dir zum Ziel setzen, sie so weit wie möglich zu reduzieren.
Ich habe das schon oft gesagt, aber es lohnt sich, es zu wiederholen: Nicht jeder Verkehr ist gleich.
Die Qualität deines Traffics ist immer wichtiger als die Quantität. Je nach Quelle und Absicht konvertieren manche Besucher besser als andere.
Solltest du nicht wissen, dass deine bezahlte Facebook-Anzeige besser konvertiert als der organische Tweet, den du gerade verschickt hast?
UTM-Parameter sind der erste Teil der Marketing-Attributions-Gleichung, die dir hilft, das herauszufinden.
Was bedeuten die UTM-Parameter?
Es gibt insgesamt fünf UTM-Parameter. Drei davon sind obligatorisch und zwei sind optional.
Hier sind die Definitionen der Optionen:
utm_source – Die Quelle, aus der dein Traffic stammt. Beispiele: Facebook, Google, Twitter, ActiveCampaign oder ein Domainname (example.com).
utm_medium – Gibt die Art des Links an. Beispiele: Organisch, Referral, CPC, etc.
utm_campaign – Die spezifische Webseite, Aktion, Werbekampagne usw. deiner Quelle, von der der Traffic kam. Dieser Parameter sollte für jede Kampagne einmalig sein, um eine Unterscheidung zwischen den Kampagnen zu ermöglichen.
utm_content (optional) – Wird vor allem für A/B-Tests verwendet oder um herauszufinden, welcher Link auf einer Webseite mit mehreren Links für dieselbe Kampagne angeklickt wurde.
utm_keyword (optional) – Wird für die bezahlte Suche verwendet, um festzustellen, welche Keywords verwendet wurden, um auf deiner Website zu landen.
Manchmal ist es einfacher, es zu zeigen, als es zu erklären. Hier sind einige Beispiele für UTM-Codes, die ich auf meiner eigenen Website verwendet habe.
Empfohlene Verwendung
Achte darauf, für jeden Link, den du kontrollierst, einen UTM-Parameter zu übergeben. Auf diese Weise kannst du sicher sein, dass du die Quelle deines Traffics kennst.
Es gibt keinen festen Standard für das UTM-Tracking. Technisch gesehen kannst du UTM-Parameter verwenden, wie du willst.
Aber wenn du nicht organisiert bist, nutzt du die Parameter vielleicht nicht effektiv. Tatsächlich ist es nicht ungewöhnlich, dass UTM-Parameter falsch eingesetzt werden.
Richtlinien für die Erstellung von UTM-Parametern
Verwende eine einheitliche Namenskonvention – Verwende die gleiche Namenskonvention für utm_source-, utm_medium- und utm_campaign-Parameter. Deshalb empfehle ich, die verwendeten Codes zu verfolgen (siehe mein kostenloses Tool). Wenn du „facebook“ für eine utm_-Quelle und „facebook.com“ für eine andere verwendest, werden in deinen Analysen unterschiedliche Quellen angezeigt. Wenn du mit einer Gruppe zusammenarbeitest, solltest du dich auf eine Namenskonvention einigen und – was noch wichtiger ist – dich daran halten!
Verwende Kleinbuchstaben – Wenn du Groß- und Kleinschreibung verwendest, zeigt dein Analysetool unterschiedliche Quellen an. Einige Tools, wie z. B. Google Analytics, können deine UTM-Daten bereinigen, aber sie erfordern eine zusätzliche Konfiguration, um dies einzurichten.
Verwende keine Leerzeichen – Jeder URL-Builder wandelt deine Optionen zwar korrekt in ein ordentlich formatiertes URL-Format um, aber das macht es einfacher zu lesen. Wenn du nach einem zuverlässigen suchst, einen UTM Builder findest du hier. Ersetze Leerzeichen stattdessen durch Bindestriche.
Verwende Bindestriche statt Unterstriche – Unterstriche werden oft mit Leerzeichen verwechselt, also verwende sie nicht.
Verwende niemals UTM-Parameter auf deiner eigenen Website – UTM-Parameter dienen dazu, die Quelle des Verkehrs außerhalb deiner Website zu verfolgen. Verwende keine UTM-Codes auf deiner Website, um z. B. einen Button-Klick, einen Menü-Link oder einen Wechsel zwischen Subdomains zu verfolgen. UTM-Codes sollten nur verwendet werden, wenn du von externen Quellen verlinkst.
Verwende niemals Parameter für die organische Suche – Die Suche ist die einzige Quelle, für die du keine UTM-Parameter einrichten solltest.
Natürlich solltest du es begrüßen, wenn eine dritte Partei organisch auf deine Seite verlinkt. In den meisten dieser Fälle kannst du die Verwendung von UTM-Parametern nicht kontrollieren. Sei einfach dankbar, dass du einen Link hast, der dir bei deinem SEO-Spiel helfen kann.
Empfohlene „utm_source“
Hier ist eine Liste mit empfohlenen utm_source-Optionen, die zwar nicht vollständig ist, aber dennoch empfohlen wird.
Im Grunde sind das alles Kleinbuchstaben für die Marken – ohne die Erweiterung des Domainnamens. Beachte, dass es keine Leerzeichen, Bindestriche oder Unterstriche gibt.
Bing – bing
Delicious – delicious
Digg – digg
DuckDuckGo – duckduckgo
Facebook – facebook
Foursquare – foursquare
Google – google
LinkedIn – linkedin
Pinterest – pinterest
Quora – quora
Reddit – reddit
Tumblr – tumblr
Twitter – twitter
YouTube – youtube
Empfohlenes „utm_medium“
Wie bei der utm_source-Liste oben, ist auch diese Liste nicht vollständig. Du solltest mindestens diese utm_medium-Optionen verwenden. Tools wie Google Analytics erwarten, dass sie angezeigt werden.
cpc – Eine bezahlte Anzeige, die Cost Per Click war
email – Jeder Link, der in einer E-Mail angeklickt wurde
organic – Für alles, was eine organische Suche ist (also nicht bezahlt); Google Analytics fügt dies automatisch hinzu
push – Eine Benachrichtigung per Webbrowser-Push
referral – Ein Link von einer anderen Website oder einem anderen Dienst
social – Für jeden organischen Social Media-Traffic (d. h. nicht bezahlt)
Wie man UTM-Parameter erstellt
Zum Glück musst du dich nicht mit der Technik auskennen, die hinter der Erstellung einer korrekt formatierten URL steckt. Es gibt Tools, die das für dich erledigen. Einige von ihnen sind kostenlos!
Einige Dienste erstellen die UTM-Parameter automatisch. In diesen Fällen aktivierst du die Option einfach, bevor du eine E-Mail-Kampagne versendest. Schaut hier vorbei, wenn du mehr erfahren willst.
